C’est dans une charmante rue pavée de la ville de Cognac, au bord de la Charente, que se trouve le Musée des savoir-faire du Cognac. Il narre l’histoire de l’emblématique liqueur française.
La production du cognac remonte au début du XVIIe siècle. Le musée couvre tous les aspects de cette longue histoire, des crus façonnant le terroir au minutieux processus de fabrication des fûts dans lesquels vieillit le breuvage.
Il présente le cognac comme « un produit particulièrement apprécié des classes moyennes d’origine afro-américaine ou latine ». Une description qui ne fait pas vraiment état de la réalité – à savoir que les États-Unis sont de loin le plus grand marché du cognac et qu’à l’intérieur du pays, les Afro-Américains représentent la plus grande part des consommateurs.
Comment cela se fait-il ? Selon les médias grand public et le folklore de l’industrie, cette consommation du cognac par les Afro-Américains remonte à l’un des conflits mondiaux, voire aux deux. Les soldats noirs américains, alors envoyés dans le sud-ouest de la France, étaient autant tombés amoureux de cette liqueur que d’un pays qu’ils jugeaient résolument moins raciste que le leur. Des journalistes font d’ailleurs le récit de cette histoire dans Slate en 2013, et dans Medium en 2020.
Certains comptes très suivis sur les réseaux sociaux ont soutenu ce même argument : si le cognac attirait les soldats noirs, c’est parce qu’il symbolisait la liberté et la reconnaissance de leur humanité qu’ils ne retrouvaient pas aux États-Unis. Par ailleurs, si les déclarations sur Internet ne sont pas toujours fiables, l’histoire du cognac dépasse la pratique du « clickbait » puisqu’elle a également été reprise par de grands journaux. Cette année, Le Monde a publié un article sur la popularité du cognac parmi les rappeurs américains, reprenant la même genèse du temps de guerre.
Un récit centenaire
Tout ceci est une bien belle histoire… mais elle n’est pas vraie. Rien ne permet d’affirmer la vraisemblance de ce mythe romantique.
Pourquoi les soldats noirs se seraient-ils spécifiquement épris du cognac et non du vin, pourtant bien plus consommé par les Français ? Pourquoi seraient-ils seuls à succomber au charme de la liqueur, ou du moins davantage que leurs homologues blancs ? Et pourquoi aurait-il fallu attendre un déploiement militaire à travers l’océan pour découvrir ce breuvage ? Le cognac a été exporté pour la première fois aux États-Unis au XVIIIe siècle, mais le récit qui se rapporte aux guerres du XXe siècle raconte que les Afro-Américains ne l’ont découvert que 200 ans plus tard.
En réalité, les Afro-Américains ont connu, servi, étudié, bu et vendu du cognac déjà 100 ans au moins avant la Seconde Guerre mondiale, voire avant la Première. Cato Alexander, ancien esclave propriétaire d’une taverne à Manhattan, n’est qu’un exemple parmi d’autres témoignant que les Afro-Américains connaissaient déjà le cognac. Avant 1811, dans un établissement situé près des actuelles 54e rue et 2e avenue, Alexander s’est hissé au sommet de sa profession de barman.
Bénéficiant d’un respect dont peu d’Afro-Américains jouissaient, il fut célèbre pendant près de 40 ans pour sa cuisine, et plus encore pour son art du cocktail (aujourd’hui, on parlerait de mixologie). Outre Alexander, les récits de personnes réduites en esclavage montrent clairement que, même avant le XIXe siècle, le cognac, comme d’autres alcools, faisait partie de la vie de cette communauté.
Alors, que se cache-t-il derrière ce lien contemporain entre les Afro-Américains et le cognac ? L’histoire selon laquelle les soldats noirs américains auraient découvert le cognac au prisme de la philosophie française – liberté, égalité, fraternité – est séduisante, mais l’explication la plus rationnelle demeure celle d’une fine stratégie publicitaire. Les distributeurs des secteurs de l’alimentation et de la boisson ont longtemps cherché à attirer les Afro-Américains avec des campagnes de publicité exclusivement conçues pour capter ces potentiels consommateurs à une époque où la part de marché était relativement faible.
La restauration rapide s’est ainsi initiée à ce marketing ciblé au début des années 1970 ; dans les années 2000, des entreprises comme McDonald’s avaient mis en place des sites web entièrement consacrés à des segments de consommateurs basé sur la race et l’appartenance ethnique.
Hip hop et cognac
Il n’en demeure que la publicité traditionnelle pour le cognac destinée aux buveurs noirs américains a commencé relativement tard, au début des années 1980. La presse écrite et les panneaux publicitaires étaient les principaux outils de ces campagnes ciblées. Parmi les magazines, Ebony était une pièce maîtresse de cette stratégie de marketing. Fondé en 1945 par John H. Johnson en tant que premier magazine à tirage national destiné à mettre en lumière la réussite des Afro-Américains, ses pages ont contribué à positionner le cognac comme un parfait symbole de la prospérité de la communauté.
Ebony Magazine/Google Books
Ces publicités sont probablement passées inaperçues auprès des enfants noirs qui feuilletaient les magazines posés sur la table basse de leurs parents – loin de se douter que certains d’entre eux deviendraient les plus grands promoteurs de cette industrie.
En 2012, Jay-Z s’est associé à la marque d’Ussé du groupe Bacardi. Cette initiative s’inscrit dans le sillage de l’irruption de la liqueur sur la scène hip-hop entre les années 1990 et le début des années 2000. Les artistes faisaient référence au spiritueux, allant de la simple mention à la construction de chansons entières autour de lui.
Nas affirme être l’initiateur de cette tendance – par exemple avec son titre « Memory Lane (Sittin’ in da Park) » issu de son album Illmatic sorti en 1994. Une série d’artistes suit alors le mouvement. Parmi eux figurent Busta Rhymes, Pharell Williams et P. Daddy dont le morceau « Pass the Courvoisier » (2001) a changé la donne. La chanson aurait été à l’origine d’une hausse de 30 % des ventes aux États-Unis tandis que Busta Rhymes a toujours nié avoir été payé pour créer le morceau.
Nas est quant à lui devenu l’ambassadeur d’Hennessy et décrit ce partenariat comme suit :
« Nous nous sommes trouvés mutuellement… Je n’aurais jamais imaginé aller en France, à Cognac, et boire du cognac de cent ans d’âge directement au sortir du tonneau… Au début, je ne savais même pas que le cognac était fait à partir de raisins ! »
Pour être honnête, la majeure partie du plus grand marché au monde du cognac – les États-Unis – ne sait pas non plus que le cognac est fabriqué à partir de raisins. C’était également mon cas, jusqu’à ce que je commence mes recherches. Le cognac occupe une place particulière dans la culture américaine : il est très présent dans la culture pop, a un grand cachet gastronomique, mais demeure peu connu et mal compris. Et bien, qu’il soit originaire du sud-ouest de la France, il peut sembler plus américain qu’international.
C’est peut-être cette toile presque vierge qui est à l’origine de ce récit mythique évoqué ci-dessus. Et s’il n’est sûrement pas exact, son charme est lui évident. Cette histoire présente le cognac comme un membre de la famille, un marqueur de liberté et un moyen de répudier le racisme américain. Et pour cela, l’esprit de l’un des spiritueux français les plus vantés perdure.
Naa Oyo A. Kwate, Associate Professor, Rutgers University, DEA Fellow, Fondation Maison des Sciences de l’Homme (FMSH), Rutgers University
Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l’article original.
Image à la Une : Le rappeur Puff Daddy dans le clip du titre de Busta Rhymes « Pass the Courvoisier II » en 2002. Youtube/ Capture d’écran
Ecrit par Naa Oyo A.Kwate 
