Cette ambition ne sera jamais ouvertement affirmée par les autorités du Cognac dont la réserve s’inscrit dans le droit fil du Syndic de la Guilde des drapiers d’Amsterdam (Rembrandt, 1662). Dans cette région de tradition protestante on serait plutôt « petit diseur et grand faiseur », bref le contraire des voisins girondins.
Mais il y a des signes qui ne trompent pas. D’abord, les performances incroyables du cognac sur le marché mondial des eaux-de-vie. Pensez-donc, 212,5 millions de bouteilles dont 97% sont expédiées dans 150 pays en 2022. On se frotte les yeux en se demandant comme est-ce possible, mais les faits sont têtus et la demande croissante partout dans un monde globalisé qui voit ses élites s’enrichir toujours plus.
Dans son article sur l’exportation record des grands crus et spiritueux, Jean-Marie Cardebat, professeur d’économie à l’Université de Bordeaux, explique le mécanisme de la premiumisation des exports, qui bénéficie en premier chef au cognac. Prudemment il signale aussi : Le luxe et le très haut de gamme ne feront pas vivre tout le monde, loin s’en faut.
A quand le cognac populaire réconcilié avec les Français ?
PAS SI SOLIDE QUE ÇA
Si le luxe vestimentaire, l’horlogerie ou la joaillerie semblent pour l’instant mieux résister aux aléas géopolitiques, il n’en est pas de même pour les boissons de luxe soumises à des fortes turbulences. La plupart des dirigeants du Bureau National Interprofessionnel du Cognac- BNIC– ont connu la terrible crise des années 1990 comme le rappelait le quotidien Sud-Ouest : la chute du marché japonais, l’affalement des prix, la jacquerie des campagnes, le blocus de 1998. Cognac presque à feu et à sang, cet automne-là plus de 400 viticulteurs en colère avaient ceinturé la ville de 29 barrages.
Alors comment se préparer à affronter les cycles défavorables, les nouvelles tempêtes économiques, hygiénistes, environnementales, géopolitiques ? Ou tout simplement les changements de tendances. Imaginez que les rappers américains s’entichent soudainement de la grappa italienne ! Le cognac est condamné comme Sisyphe à perpétuellement forcer, maximiser, magnifier sa désirabilité.
Et ses stratèges d’activer tous les leviers du soft power pour affermir la présence de l’« or ambré des Charentes » à tout moment et en tout lieu, chez les humbles comme les plus fortunés.
COGNAC EDUCATORS
Tenez, un exemple : le marché chinois frémit, aussitôt l’appellation revient en force au China Food and Drink Fair 2023, lance des master class pour les professionnels et les étudiants, encadrées par les fameux Cognac Educators, ces experts influenceurs et prescripteurs labellisés par le BNIC pour diffuser la culture et la connaissance du cognac dans leurs pays.
Mais en matière de soft power, le chantier de toutes les audaces est certainement celui de l’inscription des savoir-faire du cognac au patrimoine mondial immatériel de l’UNESCO.
Vont-ils décrocher la timbale ? On veut parler ici de l’inscription des savoir-faire du cognac au Patrimoine culturel immatériel de l’UNESCO : véritable patrimoine vivant, les savoir-faire séculaires du cognac se transmettent et évoluent de génération en génération. De la plantation des vignes à l’assemblage en passant par les vendanges, la vinification, la distillation ou encore le vieillissement des eaux-de-vie : découvrez les femmes et les hommes du cognac, leur art.
aventure collégiale
Ils auraient pu ajouter le marketing des spiritueux qui demande une connaissance incroyablement fine des profils et comportements de l’humain en général et des riches en particulier. Ce trésor de la communauté du cognac a été matérialisé en 2020 par la candidature officielle portée par l’association du même nom. Elle est co-présidée par l’élu Jérôme Sourisseau, président du Grand Cognac et Jean-Bernard de Larquier. Ce dernier n’a peut-être pas la notoriété universelle d’un Aubert de Villaine (Climats de Bourgogne) mais la force de conviction d’un viticulteur de 8ème génération, ex-président de l’Interprofession.
Derrière cette aventure collégiale unanimement soutenue, revient ce mot d’ordre : nous sommes tous et avant tout des producteurs de Cognac ! Tout ce que nous faisons est pour participer à sa haute qualité.
Le dossier de 50 pages librement accessible sur internet met en avant non pas le nombrilisme autosatisfait de l’institution, mais bien au contraire le souci d’échanger les bonnes pratiques visant : “L’ensemble des savoir-faire de l’élaboration des cognacs, expérience de sauvegarde globale et collective des aspects culturels, économiques et environnementaux des pratiques locales au service du développement du territoire”.
Une première étape a été franchie avec la reconnaissance au Patrimoine culturel immatériel français (Ministère de la Culture). La décision finale appartient au Président de la République, qui donnera ou non son feu vert aux « savoir-faire du cognac » pour représenter le choix français à la prochaine session du Comité Patrimoine mondial en 2024. Cross your fingers ! l’impact de l’inscription au Patrimoine mondial de territoires liés à la vigne et aux vins n’est plus à démontrer. Il est colossal en terme d’image, de notoriété et de fréquentation touristique dès lors que les autorités concernées savent bien valoriser la « timbale ».
la Charente en majestée
Et là, Cognac, la ville, anticipe avec deux annonces chocs en ce printemps 2023. La construction d’un nouveau siège pour le BNIC, qui, rappelons-le, a pour mission de représenter, développer et protéger l’Appellation d’Origine Contrôlée Cognac en France et dans le monde. Comme le précise son président Christophe Veral : pour que le produit se retrouve dans les plus beaux lieux, à New York, Shanghai, ou encore Lagos, il faut d’abord que la magie opère ici, en Charente.
Jean-Michel Willmote, son architecte principal y va de son joli compliment : ce bâtiment sera à l’image du cognac, sobre et élégant, ancré dans le passé et ouvert sur l’avenir. L’autre annonce va réjouir les amoureux de la ville, de plus en plus nombreux, qui se désolaient de voir le sublime paysage des rives de Charente gâché par la « verrue » autrement dit La Richonne, le berceau historique d’Hennessy, construit il y a 100 ans et fortement malmené depuis.
C’est bientôt du passé avec l’annonce d’un méga plan de restructuration du site sur trois ans doté de 18 M€ d’investissement. Rappelons que Hennessy, c’est le H de LVMH, leader mondial du luxe avec une capitalisation boursière de 450 milliards €. Voilà des annexes au projet UNESCO qui ne manqueront de peser dans la balance le moment venu. En attendant, le blog Living in Cognac créé par Anne Frangeul « qui distille l’art de vivre au pays du cognac » vous fera vivre les moments-clés de l’aventure UNESCO et bien sûr les saveurs méconnues du mode de vie charentais.
ESSENCE SPIRITUELLE
Revenons aux fondamentaux, l’« or ambré des Charentes » est un spiritueux, du latin spiritus l’âme de la boisson alcoolisée ou son essence spirituelle qu’on ne va surement pas boire au goulot. Il y va des grands vins comme des grands spiritueux, les achats sont souvent orientés vers la spéculation. On achète pour revendre ou on revend ce qu’on possède pour la prospérité des maisons de vente comme Fine Spirits Auction d’Idealwine. Il y a encore des bonnes affaires possibles, cet Hennessy Paradis un mélange iconique de 100 eaux-de-vie différentes est vendu 1050€ chez Vinatis, alors qu’il est sorti récemment chez Artcurial à 764 € (plus les frais).
Il reste heureusement d’authentiques amateurs, ceux et celles qui, à l’automne de leur vie, s’interrogent sur l’au-delà accompagnés d’un cognac XO de méditation. Cette communauté « hors d’âge » est en passe d’être malmenée par les millenials qui vouent un culte à la mixologie, l’art du cocktail.
LE SECRET DES BOUILLEURS DE PROFESSION
Il nous fallait voir ça sur place, au bar cognac & cocktails Luciole. En l’absence du boss Guillaume Le Dorner, bartender star à Londres dans les années finances, c’est Alex son adjoint qui officiait ce soir-là. Il nous invita à prendre place sur les tabourets du bar pour assister à l’élaboration de ses breuvages emblématiques décrits dans notre article Profession mixologue.
Les étagères du bar mettent bizarrement en avant une collection de bouteilles de spiritueux de toutes provenances : gin, whisky, vodka, rhum, grappa, poire, mirabelle, calva, etc. Tiens, ils ne sont pas sectaires par ici. Et Alex de nous expliquer : les alambics charentais ne servent que 6 mois par an – entre la récolte et le 31 mars- pour la fabrication du cognac c’est réglementaire.
Qu’est-ce que fait la centaine de « bouilleurs de profession » en dehors de la période ? Non ils ne se tournent pas les pouces, ils vont fabriquer d’autres alcools, tant et si bien que le cognaçais est en passe de devenir un hub mondial pour la distillation artisanale.
On résume trop souvent l’univers du cognac à l’activité de ses grandes maisons de négoce (Hennessy, Rémy Martin, Baron Otard, Martell, Camus, Courvoisier, etc). Ces vitrines internationales ne doivent pas faire oublier les fameux « savoir-faire du cognac » constitués d’une myriade de métiers imbriqués les uns dans les autres depuis des siècles pour œuvrer à la production de l’«or ambré des Charentes ». Juste quelques chiffres de la filière (source BNIC) : 265 maisons de négoce, 119 bouilleurs de profession, 4413 viticulteurs et bouilleurs de cru.
Qui se sent capable de citer un nom de bouilleur de profession ? Tenez en voilà cinq : Fanny Fougerat et son « cognac d’auteur », Xavier Précigout, Julien Nau, Thomas Gonon et Luc Merlet : les membres fondateurs du collectif Cognacs : la Nouvelle Vague. Avec eux, on parle bio, terroirs, sourcing local, artisanat. Ils sont les amis d’Alex, du bar à cocktails Luciole qui nous a présenté la gamme de la distillerie Merlet ou plutôt Merlet Liqueurs & Spirits.
La famille bosse dans la distillation depuis 1850 et a su s’adapter en élargissant sa gamme aux liqueurs de fruits, pineaux, liqueurs au cognac jusqu’au Single Malt Coperies (superbe !) produit en alambic charentais. Le succès est là avec des médailles gold au World Spirit Competition, San-Francisco - la Mecque du spiritueux- en festivals spiritueux/mixologie au Québec, Paris, London, Hong-Kong. Tout cela détaillé dans le magazine Barmag bien connu des aficionados de la mixologie.
Un petit break pour échanger sur les mérites comparés de deux cocktails maison, le Dandy et le Casse-noisette (long drink). Alors Alex nous met sous le nez un breuvage d’une puissance sidérante. C’est du cognac infusé aux cèpes, on le prépare ici pour les cocktails d’hiver, évidemment les cèpes sont charentais. On est proche ici de l’art du chef étoilé qui mixe les ingrédients les plus déconcertants pour produire des goûts nouveaux.
MARSEILLE EN CHARENTE
Qui n’a pas gouté les crevettes flambées au cognac ? Une belle flamme accompagnée d’un risque d’incendie et d’un goût de grillé pas toujours agréable. On oublie. Les alliances mets et spiritueux, jusqu’alors dominées par les whiskies ont un bel avenir, grâce à l’inventivité des chefs. Et le cognac entend bien y trouver ou plutôt y retrouver la place du maître.
C’est le chef marseillais triplement étoilé Alexandre Mazzia qui s’y colle. Il fut invité à concevoir des accords gastronomiques en collaboration avec le maître de chai de la maison Martell. Les essais se déroulent dans les cuisines du château de Chanteloup, le cœur historique de la famille près de Cognac pour y recevoir ses clients de marque. Il est question d’une identité gastronomique inclusive qui demeure pour l’instant secrète. Voilà le président du cognac Martell (groupe Pernod-Ricard) César Giron, petit-fils de Paul Ricard qui fait venir la Méditerranée en terre charentaise. Attention, on n’a pas parlé de pastaga !
Jean-Philippe
Photo à la Une: De Staalmeesters©Rijskmuseum
Ecrit par Jean-Philippe RAFFARD 
