Rendons à César ce qui est à César : Vain est le marketing ? C’est le titre que Marie Mascré de l’agence SOWINE a failli donner à une conférence* sur les enjeux de la désirabilité dans le monde du vin. Finalement le titre que l’agence a préféré retenir, Le Marketing peut-il sauver le vin? souligne l’impérieuse nécessité pour les vignerons de développer une culture marketing pour répondre aux défis du secteur.
Le contexte ? Vous le connaissez : la déconsommation d’abord avec un pouvoir d’achat des consommateurs en berne, un vieillissement de la population cible. Sans oublier une concurrence accrue avec la bière et d’autres alcools ainsi qu’une plus grande prise en compte des effets de l’alcool chez les jeunes…
budgets en berne
Or le budget marketing du monde du vin est à la ramasse par rapport à celui d’autres secteurs : de 1 à 5% du CA, là où les PME et les grands groupes y consacrent de 5 à 10% et les start-ups qui ont le défi de se faire connaitre de 10 à 20% de leur CA…
Pour preuve le manque de marques puissantes dans le domaine du vin tranquille, alors qu’il en existe dans le champagne, la bière et les spiritueux.
Pour Martin Cubertafond, consultant en stratégie et maître de conférences à Sciences-Po, auteur de Entreprendre dans le vin, (l’ouvrage de référence de tous les marketeurs du vin mais qui date de 2015), les marques fortes se trouvent dans le Nouveau Monde, elles ont une identité forte leur permettant de se distinguer de leurs concurrents, un positionnement clair afin que le consommateur puisse facilement identifier la promesse faite par la marque, offrent une qualité constante année après année pour ne pas surprendre le consommateur, elles savent faire preuve d’innovation ce qui fournira des arguments de vente à la distribution.
seuil critique
Ces marques vendent plus d’un million de caisses, c’est à dire plus de 12 millions de bouteilles par an : la taille critique pour diminuer au maximum les coûts à la bouteille et pour s’offrir les moyens de construire et d’entretenir une marque.
Si Torres (Espagne), Penfolds (Australie), Gallo (USA) et d’autres y arrivent haut la main, en France Roche-Mazet, Mouton-Cadet, Chapoutier et seulement quelques uns franchissent également ce seuil. C’est dire si peu de domaines sont capables d’investir en communication et en promotion de leur propre marque.
Alors faut-il laisser faire les interprofessions mais qui ne s’expriment qu’au nom d’une région viticole ?
Martin Cubertafond déplorait récemment dans Vitisphère : en France, Le vin est la seule industrie que je connaisse qui soit en forte décroissance et qui refuse les opportunités de l’innovation…
Avec 59 000 exploitations viticoles en France, Marie Mascré confirme : il y a un nombre restreint de grands acteurs en capacité d’investir et de stimuler le marché. D’autant qu’il y a de plus en plus d’intermédiaires entre la production et la vente. Faut-il jeter l’éponge ?
Peut-être pas tout de suite ! Sortons de notre zone de confort : pour l’agence Sowine, il faut changer de logiciel : passer d’une logique produit à une logique consommateur.
la clé : la désirabilité
Comprendre les attentes des consommateurs pour devenir plus désirable. Pourquoi sur les salons, des stands sont plus attractifs que d’autres ?
Lors des dégustations, comment percevoir certaines réserves sur la sucrosité, le pourcentage d’alcool, qui par les temps qui courent affectent directement le choix du client à la recherche du produit sur la fraicheur. Une fraicheur à mettre en avant qui peut tout aussi bien se loger dans un verre de vin rouge.
Repenser son argumentaire en mettant de côté les accords mets-vins car le vin peut aussi se concevoir en dehors des repas.
Pas à Pas
Tout ce questionnement est très bien résumé par Jean-Marie Cardebat, professeur d’économie à l’Université de Bordeaux, qui propose aux vignerons d’aller plus loin avec des outils concrets dans son livre blanc De la bouteille au verre, comment réinventer votre approche commerciale** : Il n’a jamais été aussi urgent de remettre à plat sa mise en marché, sa stratégie commerciale. L’auteur tente de donner des clefs en 10 fiches pratiques rassemblées en 3 étapes :
Se réinventer par un travail d’introspection, faire son autodiagnostic : qu’est-ce que je suis prêt à mettre en place sans me renier, qu’est-ce que j’ai les moyens de mettre en oeuvre ? Repenser son offre aussi : quelle est la faisabilité des projets de diversification…
Faire reconnaitre ses efforts, raconter son histoire, affirmer son identité et donner corps à la marque. Il faut notamment maîtrise sa réputation digitale, et trouver les relais de communication pour valoriser le travail accompli.
Confronter le produit au client, choisir et segmenter les marchés à pénétrer, savoir fixer ses prix de vente et bien choisir ses canaux de distribution, avec un focus sur la vente directe.
Voici quelques unes des pistes suggérées par Jean-Marie Cardebat mais il en existe beaucoup d’autres qui sont parfaitement explicitées dans ce livre blanc (gratuit !) et téléchargeable ici.
François
*conférence donnée à WineParis 2025 le 11 février.
**Ce livre blanc a été présenté lors du dernier Salon Vinitech Sifel 2024.
Image à la Une : crédit agence toutlevin.com
Ecrit par Francois SAIAS 
