La portionnalité : vous connaissez ? C’est un Anglais qui a inventé la bouteille en verre en 1625, mais c’est Nicolas, le caviste éponyme, qui en 1822 a popularisé le transfert de la barrique à la bouteille, soit une portion de 75cl du précieux liquide, permettant ainsi la consommation du vin à domicile et non plus seulement dans les bistrots. Il s’adaptait ainsi aux besoins de sa clientèle.
En deux siècles les usages ont évolué. Mais pas la bouteille. Pourtant dans tous les domaines, les produits suivent -ou mieux encore- anticipent les attentes du marché : si La vache qui rit® n’avait pas été en portion, aurait-elle eu le succès qu’on lui connaît ? Et que dire de Nespresso qui avec ses capsules a réinventé la consommation du café en portion, créant ainsi une rupture d’usage ?
Pas de quoi ouvrir une bouteille…
C’est ce que Martin Cubertafond, -auteur du livre de référence Entreprendre dans le vin, Editions Eyerolles- s’ingénie à nous démontrer lors de cette conférence de la Winetech Perspectives donnée à WineParis 2026 : c’est vrai qu’il y a des raisons de chercher aussi de ce côté là les causes de la déconsommation du vin.
Les modes de vie des Français ont évolué en 30 ans : la consommation régulière de vin est devenue occasionnelle, le foyer familial est composé majoritairement de deux personnes, les repas sont expédiés en moins de 30 minutes, près de 43% de Français dînent seuls…
avec un tire-bouchon dans la poche ?
Alors notre spécialiste pose la question : comment faire pour que mon produit se retrouve dans les mains d’un consommateur ? Là on rentre dans des règles de marketing éprouvées par toutes les grandes marques -dont je vous ferai grâce- mais qui en résumé disent :
pour chaque usage bien défini -> il faut un produit adapté -> dans le packaging adéquat -> au bon prix -> et dans le bon circuit de distribution. (la stratégie OBPPC pour ceux qui connaissent).
Tous les produits y obéissent, mais pas le vin ! Pourtant une bouteille de vin de 75cl en verre ne rentrera pas sur un festival, ni dans la sacoche d’un livreur Deliveroo, pas plus que sur une table de terrasse de café ! Et d’ailleurs, connaissez-vous un jeune qui se balade avec un tire-bouchon dans la poche ?
On voit mieux maintenant les avantages d’un contenant plus petit : une modération naturelle, un prix à la baisse, une envie de découverte (car à prix bas, le risque est moindre)…Les Américains -encore eux- l’ont bien compris qui proposent du vin en PET de 20cl, admis sur les festivals, faciles à rafraîchir, et dont le bilan carbone est nul là où celui du verre représente un tiers du produit !
Et dans la sacoche bien remplie d’un Uber Eats, on va trouver pour accompagner le burger, les sushis et le poké boll des trois copains : une cannette de merlot, une autre de muscadet et une de nolow parce qu’ils veulent passer une bonne soirée ensemble mais qu’ils n’ont pas les mêmes gouts.
Non le nouveau consommateur ne se pliera pas à nos contraintes mais il répondra présent si l’on a compris quel est son mode de vie…assure Martin Cubertafond.
le grand vin en petit format
A l’appui de cette démonstration, plusieurs invités : Anne-Victoire Monrozier du Château des Moriers au nord du Beaujolais, a tenté le vin en cannette dès 2021: O Joie, la canette de gamay et Océan, la canette de muscadet. C’est un super format pour se démarquer ! Sur son site, les 3 canettes de 25cl se vendent 4,66€ l’unité soit le prix d’une bouteille de 75cl.
Loin de remplacer la bouteille, la canette propose une alternative légère, facile à utiliser qui convient aux moments où l’on hésitait encore à ouvrir une bouteille. C’est comme un petit chocolat, un plaisir non coupable !
Et ce qui est intéressant c’est qu’après avoir gouter le vin en canette, le consommateur va aller acheter la bouteille ! La canette amène un vrai canal de vente directe. Car il ne faut pas compter sur les cavistes ni sur les chefs de rayons de la GD : une bouteille de vin, on l’identifie de loin. Mais la canette c’est plus compliqué. D’ailleurs où la mettre ? Dans le rayon vin ? Avec les canettes de bière craft ? Dans le rayon lunch minute ?
un problème franco français
Le vigneron Samuel Mongermont (par ailleurs président de Vin et Société) a pu écouler aux USA plus d’un million de canettes de rosé de Provence de la marque Yes Way Rosé, une vraie success story, portée sur les réseaux sociaux par deux jeunes femmes qui ont pris pour cible la jeune américaine pour laquelle le petit format c’est un life style, bon pour la santé.
En Suède, où le vin est devenu la boisson numéro Un à travers la distribution monopolistique des Systembolaget, plus de la moitié est commercialisée en Bag-in-Box. La bouteille en verre est en effet refusée par un grand nombre de revendeurs et de restaurants et la qualité du vin en BiB ne pose pas de problème aux consommateurs.
Alors qu’encouragé par le gouvernement, le pays s’ouvre doucement mais sûrement à la production viticole (200 hectares de vignes Piwi pour le moment), c’est la durabilité du Bag-in-Box au pays des Vikings qui a fait mouche et c’est ensuite la presse féminine suédoise qui a contribué à redonner un côté culturel et respectable à la boisson alcoolisée. La durabilité, c’est ce message qui devrait nous servir à expliquer en France pourquoi on doit changer de contenant précise Samuel Mongermont le représentant de la filière.
le vrac et le réemploi
Marie-Pierre Kahnn, elle, représente la Bande verte, une association créée il y a peu pour venir en aide aux professionnels de la filière, « de la vigne au verre ». Son crédo : la bouteille en verre à usage unique, c’est fini ! Constatant que la filière ne va pas si bien que ça l’idée c’est de proposer de nouveaux formats qui vont offrir du business additionnel aux vignerons. Muriel Chatel, partenaire de Marie-Pierre Kahn et pionnière en Angleterre il y a 20 ans du Wine in Tap (vin à la tireuse) affirme, péremptoire : La filière viticole n’a pas d’avenir sans le vrac et le réemploi !
Alors la Bande verte propose une solution alternative en économie circulaire avec le Flexikeg – un fut flexible éco responsable- pour les gros restaurants qui servent 18000 couverts par mois, ou bien les bars de quartier qui réservent un bec de la tireuse de bière ou encore les Festivals comme le Hellfest qui vend 20 000 litres de muscadet en 4 jours (à ramener au 500 000 litres de bière vendus sur la même période quand même)…
La Bande verte s’occupe de tout ! elle met en relation des vignerons bio et leur trouve des débouchés commerciaux auprès de professionnels de la restauration, de l’événementiel ou de la GD. Elle fournit aussi les solutions techniques et logistiques. Les futs de 15 litres fabriqués en Normandie sont livrés chez le vigneron. Ils se connectent à la cuve comme un tuyau d’arrosage. 3 minutes de remplissage chacun et c’est parti chez le restaurateur qui pourra les connecter à sa tireuse. Il n’y a pas de perte. Une fois vides, les futs sont repliés et repartent chez le fabricant.
Et si le vin n’était pas un problème ? Juste un malentendu…
François
Ecrit par Francois SAIAS 
