Miami #1 : Whole Food Market ?

Petite devinette : la vigne pousse-t-elle à Miami ?

Pas encore, mais ça pourrait venir avec le changement climatique.

La vigne pousse à 500 km au nord, dans l’État de Floride, à Saint-Augustine précisément. La San Sebastian Winery produit une gamme honnête de vin rouge, blanc et effervescent à 10$ la bouteille à partir d’un cépage particulier, la liane de soco aussi appelé muscadine qui est adapté au climat subtropical humide ; un poil doucereux mais buvable.

Revenons à notre sujet qui j’espère intéressera nos lecteurs du négoce ou les étudiants en Master of Wines : la vente du vin à Miami. Rassurez-vous, il ne s’agit ni d’une étude de marché ni d’un mémoire académique, mais de quelques observations de terrain qui en disent long, à mes yeux, sur la façon dont les américains savent vendre le vin.

Installons le décor

Les USA sont devenus le premier pays consommateur de vin au monde. La Floride et Miami en particulier symbolisent ce changement marqué par le déclin de la bière au profit du vin : no, pas de Budweiser, un chardonnay, please ! Une chaîne de magasins a énormément profité de ce phénomène d’embourgeoisement urbain : Whole Foods Market. Si, si vous les connaissez car à l’automne 2017 Amazon a mis la main sur leurs 460 magasins pour 14 milliards de dollars. Quoi ? Le champion de la vente en ligne rachète une chaîne de magasins alimentaires ? Incompréhensible, certes au premier abord, mais à y regarder de près, il y a beaucoup de similitudes dans leurs méthodes de vente.

Vous connaissez l’efficacité marketing d’Amazon : on se balade sur le site, à la rubrique livres par exemple, sans rien acheter. Eh, bien ! Ils vous poursuivent pendant une semaine en vous remontrant le produit sur lequel vous vous êtes attardés quelques secondes -dépêchez-vous, il ne reste que 3 exemplaires !

Ils reviennent à la charge en vous rappelant vos derniers achats. Bref, ils pratiquent ce harcèlement soft qui a le don de m’agacer. Amazon a tout réussi jusqu’à présent sauf la vente de vin en ligne ; pas par incompétence, mais du fait qu’aux USA la vente d’alcool par correspondance est interdite dans de nombreux États.

Revenons à Whole Foods Market…

Qui justement réussit à merveille dans la vente de vin. Juste un mot sur la saga de la chaîne. Ça démarre à Austin, Texas dans les années 80, deux dingues de nourriture naturelle, John Mackey et Renee Lawson, ouvrent une petite boutique végétarienne. Patatras, 5 ans plus tard la ville est inondée et le magasin emporté par les flots. Fin du rêve américain ? Que nenni ! Les clients et fournisseurs se cotisent pour permettre à nos deux idéalistes de repartir. Depuis c’est la success story confirmée année après année et deux fois plus de profits que les concurrents.

Le positionnement de Whole Foods Market est absolument génial. C’est une chaîne de nourriture naturelle, de produits alimentaires sains- quand on connaît la trash food aux USA, ces gens-là inspirent déjà confiance. C’est cher mais que voulez-vous, la santé n’a pas de prix.

Une chaîne de produits bio ?

Pas vraiment, les produits dit organic sont certifiés par la USDAUS Department of Agriculture-une certification très contraignante, du coup, il n’y en a pas beaucoup.

Whole Foods Market fait des belles promesses, met en scène des jardins dans ses magasins, sert des plats préparés «comme à la maison», communique sur le développement durable et demande aux clients de récupérer les emballages, bref tout le monde est content ou en faisant fi de la langue de bois, on dira que les white people tendance bobos apprécient de se retrouver entre eux.

à suivre…

Jean Philippe

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