Le ralentissement du marché américain du vin ne peut plus être analysé uniquement à travers le prisme des droits de douane instaurés en 2025. Ceux-ci ont joué un rôle d’accélérateur, mais ils ne sont pas la cause profonde du recul observé pour les vins français.
La réalité est plus structurelle : sur un marché américain arrivé à maturité, la compétitivité ne se joue plus sur les volumes, mais sur la capacité à absorber – ou non – une accumulation de coûts devenue structurellement plus lourde. C’est précisément sur ce terrain que le vin français se retrouve fragilisé.
Un marché américain sous pression
Le marché américain du vin est entré dans une phase de tension durable. Selon l’OIV et les données de l’IWSR (International Wine & Spirits Research), la consommation de vin aux États-Unis a reculé d’environ 10 % en volume entre 2018 et 2023, avec une accélération de la baisse depuis 2021. En 2023, le marché américain a enregistré un nouveau recul estimé entre –3 % et –4 % en volume.
Cette contraction ne s’est pas produite de manière brutale, mais progressive et continue, signe d’un changement structurel plutôt que conjoncturel, confirmant que le marché est entré dans une phase de maturité avancée.
Plusieurs facteurs se cumulent.
L’inflation a durablement entamé le pouvoir d’achat réel des ménages, en particulier sur les dépenses plus essentielles. Le vin, surtout lorsqu’il est importé, n’est plus perçu comme un produit du quotidien mais comme un achat d’arbitrage.
Parallèlement, le canal de la restauration – historiquement moteur pour les vins européens – s’est fragilisé. La fréquentation reste inférieure aux niveaux d’avant-crise (COVID), les cartes se resserrent et les établissements privilégient des références à rotation rapide et à marge sécurisée.
Enfin, la concurrence entre catégories de boissons s’est intensifiée. Spiritueux premium, boissons prêtes à boire et produits faiblement alcoolisés captent une part croissante de l’attention, notamment chez les jeunes consommateurs. Face à ces alternatives plus simples et plus lisibles, le vin souffre d’un déficit de clarté.
Dans ce contexte, le consommateur américain devient plus rationnel : il achète moins souvent, compare davantage et accorde une importance croissante au rapport valeur/prix immédiat, parfois au détriment de l’origine ou de la tradition.
Le cœur du problème : la chaîne logistique
Le prix final d’un vin français aux États-Unis ne reflète plus seulement son prix départ de la propriété. Il est le résultat d’une accumulation de coûts logistiques et financiers, dont plusieurs ont fortement augmenté depuis 2020.
Le transport maritime transatlantique a connu une hausse brutale entre 2020 et 2022, sans jamais revenir aux niveaux pré-Covid. Pour les vins d’entrée et de milieu de gamme, le transport peut représenter jusqu’à un quart du prix final.
À cela s’ajoute la logistique intérieure américaine : arrivée portuaire, stockage, transport routier sur de longues distances, passage par importateurs, distributeurs ou monopoles d’État. Ces étapes pèsent entre 15 et 25 % du prix consommateur, un handicap structurel face aux vins domestiques.
Les droits de douane de 15 % (Ad valorem) et l’effet de change euro/dollar viennent s’ajouter à cette équation, avec un impact proportionnellement bien plus lourd sur les vins positionnés en entrée ou milieu de gamme.
Une concurrence mieux armée
Les vins américains bénéficient de circuits plus courts, de coûts maîtrisés et d’une logistique plus lisible pour le consommateur. Les pays producteurs non soumis aux surtaxes – Chili, Argentine, Australie, Nouvelle-Zélande – combinent quant à eux compétitivité prix, lisibilité marketing et constance dans le style du vin.
Dans ce contexte, les vins français d’entrée et de milieu de gamme se retrouvent en concurrence directe sur le prix, sans disposer toujours d’un avantage perçu suffisant pour justifier l’écart.
Pourquoi le premium résiste mieux ?
Les segments haut de gamme et iconiques/ luxe absorbent plus facilement la hausse des coûts. Le poids relatif du transport, des droits ou du change y est marginal, et la décision d’achat repose davantage sur l’image, la rareté, l’histoire et l’occasion de consommation.
À l’inverse, les appellations françaises positionnées sur des segments intermédiaires subissent de plein fouet l’effet cumulatif de la chaîne logistique. Elles se retrouvent prises en étau entre, d’un côté, des vins domestiques ou internationaux très compétitifs sur le prix, et de l’autre, des références premium capables de justifier des prix plus élevés.
Cette situation entraîne une polarisation progressive du marché américain, désormais clairement perceptible :
- en haut, des vins français premium et iconiques qui continuent de trouver leur place et de créer de la valeur ;
- au centre, un milieu de gamme sous pression, dont la proposition devient plus difficile à défendre économiquement.
vers un repositionnement stratégique
Le recul du vin français aux États-Unis n’est pas un rejet du produit, mais le symptôme d’une transformation profonde du marché et de ses règles économiques. Dans un environnement marqué par la baisse des volumes, la hausse des coûts et une concurrence accrue, la France conserve des atouts, mais ne peut plus les mobiliser de manière indifférenciée.
La dynamique actuelle pousse à un repositionnement stratégique clair. Le marché américain se polarise, et les vins français qui résistent le mieux sont ceux qui assument pleinement leur positionnement, leur récit et leur valeur perçue. La montée en gamme, la différenciation, la lisibilité de l’offre et la cohérence des prix deviennent des leviers centraux.
Cette évolution, si elle est exigeante, ouvre aussi des perspectives positives. Elle invite la filière française à sortir d’une logique de volumes pour renforcer une logique de valeur, mieux alignée avec ses forces historiques. Dans ce cadre, les États-Unis demeurent un marché stratégique, à condition d’y aborder l’export non plus comme un débouché automatique, mais comme un marché de choix et de stratégie.
Laetitia
Ecrit par Laëtitia Miroux 
