En recevant plus de 90 millions de touristes étrangers en 2019, la France conservait sa place de première destination touristique mondiale. Selon l’Insee, cette même année, la somme des dépenses touristiques en France atteignait les 170 milliards d’euros, soit presque 7 % du PIB français.
Parmi les 43 sites classés patrimoine mondial de l’Unesco sur le territoire français, quatre sont directement liés à la viticulture : la juridiction de Saint-Émilion (depuis 1999), le Val de Loire entre Sully-sur-Loire et Chalonnes (depuis 2000), les coteaux, maisons et caves de champagne (depuis 2015) et les climats du vignoble de Bourgogne (depuis 2015).
Selon Atout France, l’agence de développement touristique de la France, un tiers des touristes cite le vin et la gastronomie comme motivations de choix d’un séjour. Les derniers chiffres disponibles font état de 10 millions d’œnotouristes en 2016, pour une dépense globale de 5,2 milliards d’euros sur le territoire français. Ces chiffres n’ayant pas été actualisés depuis six ans, il est difficile de mesurer l’essor ou la contraction du phénomène œnotouristique en France.
La création du pôle œnotourisme Atout France en 2020 n’a pour le moment pas remédié au manque de données nationales sur la consommation touristique dans les destinations ou sur les achats de vin à la propriété. Nombre d’investissements sont faits sur la base de chiffres pour le mieux anciens voire inexistants. La comparaison avec les pays voisins est rendue tout aussi difficile par l’absence de chiffres actualisés à l’échelle globale, comme le souligne l’organisation mondiale du tourisme dans un récent rapport.
Dégustation de vin. Source : Unsplash
S’il est difficile de distinguer et de dénombrer précisément les œnotouristes, il est plus simple d’obtenir des informations sur l’offre. L’offre œnotouristique n’est pas un phénomène récent. Les premières initiatives collectives remontent à la première moitié du XXe siècle : la première route des vins (route des Grands Crus) entre Dijon et Santenay a vu le jour en 1937. Mais il s’agit le plus souvent d’initiatives isolées, en général limitées à l’ouverture du chai au public pour une visite-dégustation.
L’œnotourisme peut-il être durable ?
La 6e conférence de l’organisation mondiale du tourisme sur l’œnotourisme a eu lieu en septembre dernier à Alba (Italie) autour de la question suivante : comment l’œnotourisme peut-il devenir durable ?
Afin de mieux comprendre les enjeux de l’œnotourisme durable pour la France, une définition des termes est nécessaire. L’œnotourisme durable combine tourisme durable et œnotourisme. Selon l’organisation mondiale du tourisme, le tourisme durable est un tourisme qui tient pleinement compte de ses impacts économiques, sociaux et environnementaux, actuels et futurs, répondant aux besoins des visiteurs, des professionnels de l’environnement et des communautés d’accueil.
Tourisme durable, les trois piliers de la durabilité. source : Atout France
Du bilan carbone à la construction d’un plan d’action
La région viticole de Sonoma en Californie constitue un modèle à l’international. Elle est devenue en l’espace de seulement 5 ans la région viticole la plus labellisée durable au monde : entre 2014 et 2019, 99 % des 500 domaines de la région ont reçu une certification durable. Cette particularité stimule les ventes de vin (8 milliards de dollars par an) et constitue un facteur différenciant d’attractivité territoriale : pas moins de 1,2 milliard de dollars sont dépensés chaque année dans le comté de Sonoma par les œnotouristes.
En 2022 le Bureau interprofessionnel des vins de Bourgogne (BIVB) a développé, conjointement avec Adelphe entreprise spécialisée dans le recyclage des emballages des entreprises françaises « Objectif Climat » : une méthodologie complète de réduction et de neutralisation carbone à l’échelle d’une filière et d’un territoire viticole. L’objectif ? Dans un premier temps, mesurer puis établir une trajectoire de réduction de 60 % des émissions de gaz à effet de serre jusqu’à un seuil incompressible, et enfin compenser les émissions incompressibles.
La transformation de la trajectoire en plan d’action est co-construite avec les acteurs de la filière au fil de huit ateliers : le premier, portant sur l’œnotourisme durable a eu lieu récemment. Les suivants abordent des thèmes complémentaires : emballage, fret, réduction au chai, réduction à la vigne, compensation à la vigne, compensation par les forêts et enfin mobilité et déplacements.
Le bilan carbone est un outil qui prend en compte un seul paramètre : les émissions carbone. Lorsqu’on parle de durabilité, de multiples autres indicateurs sont pris en compte pour aborder les trois piliers de la durabilité : social, économique et environnemental.
Le bilan carbone est un indicateur imparfait, qui ne prend pas en compte des aspects comme l’impact sur la biodiversité ou la qualité de l’air mais qui a l’avantage d’être mesurable.
Dans un contexte de tension sur les approvisionnements, et compte tenu du poids très important de l’emballage dans le bilan carbone de la filière, le lavage et le réemploi des bouteilles ouvertes et consommées lors des dégustations ou des séjours des œnotouristes au domaine commencent à apparaître comme une nécessité.
L’épineuse question de la mobilité
D’après les calculs du BIVB, le bilan carbone des 3 600 domaines, 270 maisons de négoce et 16 caves coopératives de Bourgogne atteint les 380 000 tonnes équivalent CO2. Beaucoup plus à l’hectare que le vignoble bordelais (13 tonnes équivalent CO2 par hectare contre 4 à Bordeaux), si l’on se réfère à un article paru récemment dans la Revue du Vin de France.
La décision stratégique de prendre en compte ou non les déplacements des œnotouristes peut comptablement avoir un impact déterminant sur le bilan carbone d’une région viticole. À titre d’exemple : selon le BIVB les déplacements représentent 26 % du bilan carbone du vignoble bourguignon, et 79 % de ces émissions générées par les déplacements le sont par des œnotouristes. Ne pas comptabiliser les déplacements des œnotouristes réduirait sur le papier le bilan carbone de la région viticole de 20 %.
Dans cette logique de prise de conscience de l’impact des mobilités touristiques et des liens que le monde vigneron doit tisser avec son territoire, l’Interprofession des Vignerons du Sud-Ouest a entamé en 2022 un dialogue scientifique et œnotouristique avec l’Agence française des biens de Compostelle. Ils s’associent pour étudier puis valoriser les liens existants entre l’implantation des vignobles du sud-ouest, leur richesse ampélographique (relative à l’étude des cépages), leur diffusion et la préservation des paysages de vignes sur le parcours des pèlerins. Il s’agit de faire des pèlerins des ambassadeurs de la qualité paysagère et des vins du Sud-Ouest.
Le rôle clef des pouvoirs publics
En 2022, près de 9 Français sur 10 ont choisi la France pour destination. L’Observatoire des Inégalités constate que seuls 54 % des Français partent en vacances au moins une fois par an, et ce taux chute à 37 % pour les Français les plus modestes. Le développement de l’œnotourisme permet de répartir l’activité touristique tout au long de l’année et pas seulement pendant les mois de juillet et août. Le temps du vigneron n’est pas le temps du touriste. C’est à la fin de l’été que les travaux des vignes et les vendanges nécessitent le plus de main-d’œuvre. Il est donc nécessaire pour les domaines de disposer d’une équipe dédiée à l’œnotourisme.
Le manque de communication entre privé et public est souvent mentionné comme un frein au développement d’activités œnotouristiques expérientielles par les domaines. En encourageant les formations spécifiques mettant en avant une approche de la durabilité, les pouvoirs publics contribueraient à créer des emplois tertiaires et à fixer des populations dans des zones rurales, parfois même des zones rurales à revitaliser (ZRR). Pour les domaines, dans un contexte de manque de main-d’œuvre, la communication (faire-savoir) sur les trois piliers de la durabilité constitue un atout de séduction et de fidélisation autant pour les équipes que pour les clients en quête de sens.
Les vignerons comme les appellations irriguent culturellement leur territoire. En faisant rentrer dans les chais expositions, concerts ou théâtre, en rénovant le bâti vernaculaire ancien ou encore en faisant appel à des architectes pour créer un bâti contemporain, ils participent de l’offre culturelle et patrimoniale du territoire. Ils sont donc partie prenante dans l’attractivité touristique, économique et culturelle de leur village, de leur intercommunalité ou de leur département.
Tous les plans de développement touristique régionaux récents en France s’axent autour de la durabilité. Les pouvoirs publics mesurent la nécessité de fédérer tous les professionnels qui participent à l’accueil des visiteurs, d’aménager les sites visités sur un plus grand périmètre, de s’intéresser aux modalités selon lesquelles les touristes arrivent, circulent et repartent pour l’ensemble des moyens de transport, de mobiliser les habitants, d’informer les visiteurs, de mesurer les progrès et les échecs et d’assurer une information transparente.
Reste à savoir si les efforts des pouvoirs publics seront suffisant pour répondre aux besoins des professionnels de la filière et fédérer les initiatives individuelles. L’amélioration de la lisibilité et de l’approche durable de l’offre œnotouristique sera déterminante pour impulser le développement de l’attractivité touristique des territoires viticoles.
Cet article a été rédigé grâce à l’aide précieuse de Jeremiás Balogh (Associate Professor – Corvinus University of Budapest), de Jeanne Fabre (Chef de projet œnotourisme chez Famille Fabre), Nicolas Ravel (Responsable Services Techniques Vignoble de la Cave de Tain), Anne Reutin (Consultante freelance pour la décarbonation du secteur vitivinicole), Charlotte Waeber (Chargée de mission tourisme durable Région Bourgogne Franche Comté), Bérangère Amestoy (Consultante en œnotourisme) et Lucie Guillotin (Responsable Développement Durable – Bureau interprofessionnel des Vins de Bourgogne).
Magalie Dubois, Doctorante en Economie du vin, Burgundy School of Business ; Charles Rigaux, Professeur assistant en sociologie à l’Université de Bourgogne, Chercheur associé à la chaire UNESCO Cultures et Traditions du vin, Université Bourgogne Franche-Comté (UBFC) et France Gerbal-Medalle, Chercheur Associée au LISST-Dynamiques Rurales (Univ. Toulouse) / Conférencière & consultante, Université Toulouse – Jean Jaurès
Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l’article original.
Image à la Une : Unsplash
Ecrit par Magalie Dubois 
