En imitant les lettres apposées sur les bouchons d’amphores, un vigneron gaulois essaie de vendre son vin en le présentant comme un des meilleurs vins italiens. Nous sommes au IIe siècle av. J.-C., et le premier cas de contrefaçon vient de faire son apparition.
La contrefaçon, pire ennemi du marché de l’industrie du luxe, est partout et à tous les niveaux.
En 2020, la valeur des marchandises saisies aux frontières de l’Union européenne s’est élevée à 778 millions d’euros. L’industrie de la mode est particulièrement touchée. Le marché de la mode contrefaite est évalué à 464 milliards de dollars en 2019 et les pertes de ventes de mode liées aux produits contrefaits ont atteint 26,3 milliards d’euros dans le monde en 2020.
Les effets économiques négatifs de la contrefaçon, comme les pertes d’emploi et les pertes de revenus, sont aujourd’hui bien connus. Un rapport de l’UE en 2015 montrait que 365 000 emplois directs avaient été perdus à cause de la contrefaçon. Et les impacts négatifs ne sont pas qu’économiques, ils sont aussi humains : travail forcé, cybercriminalité, financement du terrorisme, problèmes de santé et perte de confiance et d’estime de soi chez les consommateurs.
Expériences contrastées
Acheter ou vendre un article contrefait est illégal. En France, un acheteur de contrefaçon se verra confisquer l’article et devra payer une amende d’une valeur entre une et deux fois le prix de l’article contrefait. La sanction des vendeurs ou détenteurs d’articles contrefaits peut aller jusqu’à 300 000 euros d’amende et trois ans de prison. Malgré ce cadre légal, le marché de la contrefaçon reste dynamique, notamment en raison de la digitalisation de la consommation et de l’engouement des consommateurs pour le marché du luxe.
Outre un renforcement des solutions légales et douanières, de nouvelles solutions technologiques se sont pourtant développées : blockchain, Internet des objets, traceurs chimiques, hologramme. Des start-up, telles que vechain et arianee se sont emparées de ces solutions pour aider les marques de luxe à lutter contre la contrefaçon.
Dans contexte, notre équipe de recherche a récemment finalisé un article académique (à paraître) ayant pour but de mieux comprendre les raisons et l’impact psychologique de l’achat de la contrefaçon de mode de luxe. 10 participants, 2 hommes et 8 femmes, tous européens et âgés entre 20 et 34 ans, ont pris part au projet. Chaque participant a réalisé un entretien individuel pour mieux comprendre ses habitudes d’achat de contrefaçon et sa perception de la contrefaçon de mode de luxe.
L’étude a identifié des expériences contrastées : alors que certains participants ont acheté impulsivement et ont ensuite regretté leur décision, d’autres ont soigneusement examiné leur achat et ont finalement été satisfaits de leur achat.
La première catégorie regroupe des acheteurs plutôt « impulsifs » ont expliqué avoir acheté leur article contrefait sur « un coup de tête », ayant été attiré par la ressemblance immédiate de l’article contrefait avec une marque de luxe, ou parce que leur achat avait été en ligne et donc très rapide et peu réfléchi. Ces acheteurs ont exprimé un vif regret très peu de temps après l’achat. Ce regret est couplé, et même peut être expliqué, par une prise de conscience éthique et écologique, comme l’illustre le témoignage suivant :
« En achetant de la contrefaçon, je nourris la pauvreté. J’ai l’impression de soutenir le travail illégal en achetant de la contrefaçon. […] Je me sentais coupable en raison de l’impact de la contrefaçon, de la chaîne d’approvisionnement non sécurisée, du travail des enfants, etc. »
Ces participants ont ressenti une telle culpabilité et une telle honte qu’ils ont déclaré ne plus vouloir acheter de contrefaçon. Ils expliquent même partager ce sentiment avec d’autres consommateurs pour les convaincre de ne plus acheter de contrefaçon.
Un pied de nez à l’industrie
Contrairement à ces acheteurs « impulsifs », les autres participants ont une approche différente de leurs achats de contrefaçon. Ces participants examinent soigneusement et de manière non impulsive les articles de contrefaçon. Ils ont développé une expertise et une connaissance pour trouver de la contrefaçon de qualité et d’une grande ressemblance avec les articles de luxe.
Alors que les participants « impulsifs » achètent des articles contrefaits à faible prix (entre 5 et 20 euros), ces participants « experts » sont prêts à payer un article contrefait plus cher (entre 20 et 400 euros) tant que la qualité de l’article est garantie. Ces acheteurs « experts » estiment notamment que leurs achats constituent un pied de nez à l’industrie de luxe, comme l’illustre le témoignage d’un participant :
« Les marques de luxe nous manipulent. La qualité n’est pas si bonne que ça. Je ne le trouve pas éthiquement correct. Je sais ce que coûte vraiment le produit, et les marques de luxe augmentent tellement le prix, c’est trop et ça n’en vaut pas la peine. »
Notre étude montre donc que la perception des consommateurs concernant l’aspect éthique du monde du luxe est le pivot dans la finalisation d’un achat de contrefaçon. Alors que certains consommateurs culpabilisent d’avoir acheté de la contrefaçon qu’ils considèrent non éthiques, d’autres consommateurs considèrent l’industrie de luxe et ses politiques de prix comme non-éthique, ce qui les amène à consommer de la contrefaçon. Notre travail de recherche souligne ainsi l’importance de l’éducation sur les caractéristiques éthiques et légales de l’industrie de la contrefaçon.
Aurore et Patrice
Aurore Bardey, Associate Professor in Marketing, Burgundy School of Business et Patrice Piccardi, Director Msc Luxury Management & Innovation, Burgundy School of Business
Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l’article original.
Image à la Une : Comité Champagne
Ecrit par Aurore Bardey 
