Acheter des vins trop âgés : une question de goût (du risque)

Jusqu’à quel âge peut-on acheter du vin ? Et d’ailleurs le vieillissement est-il un gage de qualité ? Voilà une question épineuse à laquelle  Jean-Christian Tisserand et Nikos Georgantzis, de Burgundy School of Business ont tenté de répondre.

Contrairement aux idées reçues, la grande majorité des vins produits ne sont pas destinés à être vieillis : selon Kevin Zraly, l’un des plus célèbres professeurs de vins au monde, 99 % de la production mondiale de vin est destinée à être consommée dans les 5 années qui suivent sa production.

Malgré tout, il est de notoriété commune que la qualité du vin est susceptible de s’améliorer avec l’âge. Les nombreux facteurs susceptibles d’influencer le vieillissement d’un vin concernent autant les caractéristiques intrinsèques du vin (cépage, région d’origine, processus de vinification…) que d’autres caractéristiques extrinsèques (conditions de stockage, type de liège et de bouteille…).

558 000 dollars pour un Romanée-Conti 1945

En dépit des nombreuses études menées sur le sujet, la détérioration ou la bonification d’un vin avec l’âge reste un sujet mal compris et les réactions chimiques qui interviennent au fil du temps et modifient l’arôme ou la sensation en bouche d’un vin sont loin d’être toutes identifiées. Pour l’heure, le mystère autour du vieillissement du vin reste donc intact… ce qui n’empêche pas certaines vieilles bouteilles de se vendre à prix d’or.

Certains vins, riches de leur histoire ou de leur réputation, suscitent en effet la fascination des amateurs du monde entier. Pour l’heure, la bouteille de vin la plus chère au monde a été vendue lors d’une vente aux enchères à New York en 2018. Il s’agit d’une bouteille de Romanée-Conti millésime 1945 acquise pour la somme de 558 000 dollars.

Une bouteille de Romanée-Conti adjugée 558 000 dollars, un record pour du vin https://t.co/gxyveTQEg9 pic.twitter.com/r6cQaXBJvB

— Ouest-France (@OuestFrance) October 13, 2018

Bien qu’il s’agisse là d’un prix extraordinaire, de nombreuses bouteilles de luxe sont vendues chaque année pour des sommes importantes. Par exemple, en 2020, une bouteille de Musigny 2001 du domaine Leroy ainsi qu’une bouteille de Romanée-Conti 2009 ont été vendues aux prix respectifs de 17 499 et 16 578 euros. Il s’agit des deux ventes aux enchères les plus importantes enregistrées sur la plate-forme iDealwine l’année passée.

Quel est le profil de ces acheteurs qui, sans savoir si la qualité du vin sera bonifiée ou détériorée, sont prêts à ouvrir leur portefeuille ? Pour tenter de répondre à cette question, nous avons mené un travail de recherche à partir d’une série d’études expérimentales (encore en cours pour affiner les résultats) dont il ressort que la disposition à payer dépend de l’aversion au risque financier des sujets.

Loteries

« Tous les vins qui vous sont présentés sont âgés et ont vieilli dans des conditions non optimales. Certains de ces vins peuvent donc être encore bons et même meilleurs qu’ils l’étaient au départ, et d’autres peuvent avoir tourné au vinaigre ». C’est ainsi que nous introduisons ces expériences, réalisées dans le Wine & Spirits Business Lab de Burgundy School of Business, le laboratoire de recherche comportementale dédié au monde des vins et spiritueux.

Devant les sujets se trouvent entre 20 et 30 bouteilles de vins très variés, rouges et blancs, français et étrangers, qui présentent un seul point commun : la date de consommation optimale a été dépassée.

Avant de passer à l’étude des bouteilles, les sujets participent à un jeu dans lequel ils doivent choisir entre plusieurs loteries. Certaines de ces loteries permettent au sujet d’être certain de gagner 1 euro, tandis que d’autres leur offrent la possibilité de gagner jusqu’à 100 euros avec une probabilité décroissante en fonction de la somme à gagner. Cette tâche a pour objectif de mesurer l’aversion au risque monétaire des sujets.

Ensuite, chaque participant étudie chaque bouteille pendant deux ou trois minutes. Après avoir étudié l’étiquette, la couleur du liquide ou encore l’état du bouchon, il note le prix qu’il serait prêt à payer pour son acquisition. Il peut miser jusqu’à 20 euros. Dans la phase suivante, on tire au sort des groupes de 5 participants, puis une bouteille pour chaque groupe. Celui des 5 participants qui a misé le plus pour cette bouteille la remporte.

Les connaisseurs sont plus méfiants

À la fin de l’expérience, on s’aperçoit que les sujets qui prennent davantage de risques dans leur choix de loterie sont également ceux qui présentent la disposition à payer la plus forte pour les bouteilles qui leur ont été présentées. Ce résultat suggère donc qu’il existe bien une relation positive entre l’appétit pour le risque financier et la disposition à payer pour les vins âgés.

Par ailleurs, les résultats montrent également que les sujets les plus connaisseurs ayant validé leur diplôme d’œnologie (WSET) présentent en moyenne une disposition à payer plus faible pour ces vins. Ce second résultat suggère que les consommateurs les moins informés tendent certainement à surestimer l’impact positif du vieillissement du vin sur sa qualité.

Ces conclusions apportent un nouvel éclairage sur le comportement des consommateurs de vins, particulièrement sur les vins âgés qui connaissent un succès croissant au fil des années. Cette expérience met en évidence que les consommateurs les mieux informés sont conscients que le vieillissement d’un vin n’est pas forcément un gage de qualité. Par ailleurs, la relation positive entre le goût du risque des acheteurs et leur disposition à payer pour des vins âgés suggère qu’en ce qui concerne la fixation du prix de ces vins, la passion et la pulsion peuvent l’emporter sur la raison.

Jean-Christian Tisserand, Professeur permanent en économie, Burgundy School of Business et Nikos Georgantzis, Professor, Director of the Wine and Spirits Business Lab, Burgundy School of Business

Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l’article original.