Non, la déconsommation n’est pas que française. Elle est mondiale

Après plus de vingt ans à déguster, vendre à l’international et transmettre le vin, Laetitia Miroux est convaincue d’une chose : le fossé culturel qui se creuse entre le vin et les consommateurs, évoqué par Jérome Fourquet, n’est pas seulement français. Il est mondial. Et il n’est pas seulement subi. Il est aussi, en partie, construit.

Lorsque Jérôme Fourquet de l’Ifop évoque dans Vitisphère un « fossé culturel qui se creuse » entre le vin et ses consommateurs, son analyse frappe juste. En France, le vin demeure un repère identitaire, un patrimoine national, une fierté collective. Mais dans le même temps, il s’éloigne du quotidien. Il est moins transmis, moins compris, moins spontanément consommé. Si la déconsommation est mondiale — comme le montrent les tendances récentes observées par l’OIV l’Organisation Internationale de la Vigne et du Vin— alors la question dépasse la simple transmission intergénérationnelle française.

Pourquoi le vin, produit culturel puissant, admiré et respecté, devient-il un produit que l’on hésite à consommer de par le monde ? Pourquoi suscite-t-il à la fois fascination et distance ?

La sacralisation culturelle

Je déguste du vin depuis 2005. J’ai commencé à l’ESA d’Angers. Depuis, je n’ai jamais arrêté, tant cet univers est passionnant. Au fil de mes années passées en Italie, Espagne, Portugal, Afrique du sud, Brésil, Canada, États-Unis, à travailler avec des importateurs, distributeurs, cavistes, écoles du vin et consommateurs, j’ai entendu la même phrase : Vous êtes française… vous connaissez le vin. Ou parfois : Vous venez d’Europe, c’est dans vos gènes.  Cette idée est profondément ancrée dans l’esprit de nombreuses personnes issues de pays éloignés des grandes terres viticoles : le vin serait un savoir naturel, réservé à ceux qui viennent du bon côté de la culture.

Évidemment, cela n’a aucun sens. Le vin n’est pas génétique. Il est culturel et il s’apprend. Mais cette phrase dit tout : elle révèle une distance symbolique immense. Une sacralisation.

le vin impressionne

Déguster… mais ne pas oser parler. Au fil de mes expériences, les scènes se ressemblent. Que ce soit dans un point de vente à São Paulo ou aujourd’hui dans un salon à Montréal, les dégustations commencent souvent avec enthousiasme.

Les gens viennent avec un désir réel de découverte. Les questions sont passionnantes et concernent des sujets très variés de l’environnement du vin : cépages, terroirs, appellations, histoire, géographie, parfois même ampélographie. Le vin intrigue, fascine, attire. Mais lorsque vient le moment le plus simple — celui de dire ce que l’on ressent en bouche — un silence s’installe. La peur apparaît : Peur de dire une bêtise/ Peur de ne pas avoir les mots/ Peur de paraître trop connaisseur… ou pas assez. Le vin impressionne au point de bloquer la parole.

Et c’est là que je retrouve, à l’international, une forme différente de ce que décrit Jérôme Fourquet en France : un vin patrimonialisé, sacralisé, mis à distance du consommateur. Il faut éduquer le consommateur. Cette barrière culturelle, je ne l’ai pas seulement vue chez les consommateurs. Je l’ai entendue aussi très souvent chez les importateurs, distributeurs et grossistes avec lesquels je travaille à l’étranger.

Leur discours revient régulièrement : Il faut éduquer notre marché. ou encore les gens doivent apprendre à comprendre le vin pour pouvoir l’aimer. Autrement dit : le vin n’est pas un produit immédiatement accessible. Il nécessite un accompagnement, une pédagogie, un récit. Cette nécessité d’éducation est devenue un enjeu commercial autant que culturel : casser la distance, affaiblir le sentiment que ce monde n’est pas pour moi.

un produit cher

Ce fossé culturel ne grandit pas uniquement parce que les consommateurs n’osent plus parler du vin. Il grandit aussi parce que le vin, dans de nombreux pays étrangers, est devenu un produit cher. Un produit importé.

Au Canada, aux États-Unis, au Brésil, le prix final d’une bouteille pour un consommateur intègre taxes, droits, marges, logistique, parfois les intermédiaires. Le résultat est simple : une bouteille de vin étranger devient rapidement un achat conséquent.

Et plus un produit est cher, moins il devient un réflexe de consommation « classique » « basique ». Il se transforme en arbitrage, on réfléchit à l’acheter. Les jeunes générations — mais pas seulement — se posent la question : Est-ce que j’achète cette bouteille… ou autre chose ?

Le vin devient alors naturellement plus élitiste. Non pas par intention, mais par mécanique économique.

Et ce phénomène renforce encore la distance symbolique : ce qui coûte cher impressionne davantage, et ce qui impressionne devient moins quotidien (dans nos achats). Le vin quitte la table ordinaire pour entrer dans le registre de l’occasion, du luxe discret, du pas pour tous les jours.

La culture du vin ça se paye

Il existe un autre paradoxe. Depuis plusieurs années, la culture du vin s’est extraordinairement développée… mais aussi commercialisée. Aujourd’hui, on peut acheter :

• des cours de dégustation,
• des formations d’œnologie,
• des expériences dans les vignes,
• des week-ends “vendanges VIP”,
• des séjours pour “réserver sa cuvée” et encore plein d’autres possibilités !

Le vin n’est plus seulement un produit à boire simplement. C’est devenu une industrie culturelle, une expérience, un loisir. C’est devenu un segment d’affaire important que l’industrie du vin (dans sa grande définition) s’est appropriée largement. Et c’est positif : cela a contribué à faire rayonner le vin et son environnement, à élargir sa visibilité, à moderniser son image. Mais cette évolution envoie aussi un message implicite : la culture du vin est un univers auquel on accède… en payant. Sa monétisation crée, façonne et entretient ce fossé.

Pour ceux et celles qui n’ont pas les moyens de s’offrir ces expériences, le vin peut apparaître comme un monde réservé aux autres. Un monde de connaisseurs, de stages, de codes, de lettres à mettre dans sa signature (Dip WSET ou MW). Autrement dit, l’industrie du vin, en cherchant à transmettre et diffuser cette culture, n’a-t-elle pas parfois creusé le fossé qu’elle voulait combler ? En rendant la culture du vin plus visible… mais aussi plus marchande, donc plus socialement située.

Quand le rêve devient une exigence commerciale

Cette marchandisation existe aussi dans la vente internationale. Je me souviens d’une dégustation à Belo Horizonte, au Brésil. Mon acheteur insistait pour que je fournisse des descripteurs sensoriels et une narration capable de faire rêver ses consommateurs. Or le vin que je présentais était un vin à trois euros départ cave. Certes un vin honnête et bien fait pour son prix. Mais pas un vin exceptionnel. Pour que l’affaire fonctionne, il fallait pourtant le présenter comme extraordinaire. Cette inflation du discours participe elle aussi au fossé. Car si même un vin simple doit être raconté comme rare, alors le vin du quotidien disparaît symboliquement.

La standardisation œnologique

J’ai passé le WSET 3. J’ai été surprise — et honnêtement un peu refroidie — par la manière dont le vin devait être décrit. La grille est remarquablement construite. Rigoureuse. Cohérente. Standardisée à l’échelle mondiale. Mais elle m’a semblé éloignée du vin comme lieu, comme histoire, comme terroir, comme boisson simple et plaisante à partager. On y analyse un vin à travers des descripteurs sensoriels codifiés.

Au travers de ces derniers, on mobilise des images complexes dans l’esprit. On parle d’intensité aromatique, d’acidité moyenne+, de structure tannique, de minéralité, etc.. Ce langage crée des conversations passionnantes. Je l’ai moi-même utilisé et j’y ai cru.

Mais, j’ai constaté qu’il entretient aussi une distance. Il sépare ceux qui maîtrisent le vocabulaire de ceux qui veulent simplement dire : J’aime ou Je n’aime pas / je veux ou je veux pas. Le vin devient un exercice d’analyse plutôt qu’un moment de partage. Et ce comportement, même involontairement, n’encourage pas les non-initiés à acheter une bouteille pour un plaisir simple. Cela ne les encourage pas non plus à libérer leur parole et dire simplement ça me plait / ça me plait pas !

L’hygiène de vie : une exigence d’ampleur mondiale

Il serait incomplet de parler de déconsommation sans évoquer un facteur majeur : la santé. Le vin est un alcool, et comme tout alcool, il doit être consommé avec responsabilité. Les discours de santé publique se sont renforcés. Les mouvements prônant la sobriété ou l’abstinence se développent. Chez les jeunes générations, la modération devient socialement valorisée. Dans de nombreux pays occidentaux, la consommation d’alcool par habitant diminue. Le vin n’est pas isolé.

Au Canada, où je vis depuis 2019, cette dimension est particulièrement visible. Avec les monopoles provinciaux (ex/ la SAQ au Québec), la responsabilité est intégrée au cœur même de la vente. L’encadrement est strict, les messages de consommation responsable sont omniprésents, et l’alcool n’est jamais présenté comme un produit banal.

Le vin y est apprécié, mais institutionnellement cadré. Boire n’est plus un automatisme culturel, c’est un choix conscient. Notre époque n’est plus celle de la consommation automatique. C’est l’époque où boire devient un acte choisi. Et lorsque boire devient un choix, la fréquence peut diminuer naturellement. La responsabilité n’est pas un ennemi du vin. Elle est une réalité avec laquelle il doit composer.

éloge de la simplicité

Récemment, j’ai fait une dégustation avec mon neveu de 23 ans. Il découvre le vin. Il est curieux et il aime discuter. Et pourtant, dès le début, il s’est senti gêné. Pourquoi ? Parce qu’il m’avoue qu’il ne peut pas se payer des bouteilles à plus de 10 euros et que cela le gêne. Parce qu’il ne se sent pas légitime pour parler du vin Moi je n’y connais rien…Parce que je connais le vin. Et lui non.

Toujours ce fameux fossé. J’ai dû relaxer l’instant, en lui disant Ce qui compte, ce n’est pas ta capacité à décrire le vin. C’est de savoir si tu l’aimes. Là, quelque chose s’est détendue. Cette expérience m’a marquée, parce qu’elle pose une question essentielle : Comment faire en sorte pour que ces jeunes de vingt ans deviennent consommateurs et amoureux du vin, sans les perdre dans un élitisme mal placé qui ne leur donnerait pas envie de consommer en toute simplicité, comme ils le souhaitent ?

Un produit sacré, cher, codifié : la recette de la distance

On comprend alors mieux pourquoi, dans les dégustations et rencontres, les consommateurs sont curieux… mais prudents. Le vin est devenu à la fois : un produit culturel, coûteux, intimidant, un produit d’expérience.

Tout cela nourrit le fantasme. Mais tout cela éloigne aussi le geste simple de l’achat spontané. Le vin fascine, mais il impressionne, il attire, mais il intimide, il rayonne, mais il se raréfie. Le paradoxe : la barrière freine… mais le rêve attire.

Il y a pourtant une dimension positive à cette sacralisation ou a ce rang de patrimoine, parce que cela nourrit le rêve. Le vin continue de rayonner à l’international précisément parce qu’il porte une aura culturelle : l’Europe, l’art de vivre, la gastronomie, l’histoire.

Cette aura génère de la curiosité. La curiosité génère l’achat.L’achat génère la découverte. Le vin impressionne… et c’est aussi ce qui le fait vendre.

La sacralisation freine la spontanéité de la parole…mais elle alimente le désir. C’est un équilibre fragile.

Le défi mondial : démocratiser sans banaliser

La déconsommation mondiale ne se résume donc pas à une baisse de volume. Elle raconte une transformation profonde : Le vin risque de devenir un patrimoine admiré, une expérience achetée, un produit réservé… plutôt qu’une culture partagée. La question n’est plus seulement : comment reconquérir les consommateurs ? Mais aussi : Comment rendre le vin à nouveau accessible — culturellement et économiquement — sans lui retirer son aura ? C’est là, peut-être, le défi des prochaines années. Faire redescendre le vin à hauteur d’humain…sans éteindre le rêve.

Laetitia