Covid-19, la goutte de vin qui fait déborder les cuves ?

Manifestations et crise à Hongkong (plate-forme clé pour les vins en Asie) en 2019, Brexit, sanctions américaines (taxes Trump) et maintenant Covid-19 : l’actualité du commerce international ces derniers mois est tout sauf ennuyeuse, et la filière vin, fortement exportatrice, en subit forcément les conséquences.

Le marché du vin a déjà vécu de nombreuses crises et sait faire preuve de résilience. Toutefois, selon les prévisions du cabinet IWSR, les ventes mondiales de vin pourraient accuser une baisse de 13 % en 2020 en raison de la crise actuelle, témoignant d’un effet plus violent que lors de la crise financière de 2008.

Ces difficultés conjoncturelles génèrent une incertitude forte sur les acteurs, dont beaucoup sont des petites et moyennes entreprises exportatrices, et exacerbent certaines difficultés structurelles que les acteurs parvenaient encore à contenir avant le Covid-19.

La dernière note de conjoncture de FranceAgrimer (juillet 2020) confirme la tendance à la baisse des exportations françaises sur les 4 premiers mois de 2020 (-16 % en volume et -36 % en valeur par rapport à avril 2019) sur toutes les catégories de vin, avec un repli plus fort pour le Champagne.

Rappelons-le palmarès de la France au niveau mondial en 2019 : 3^e plus grande superficie de vignoble, 2^e producteur et consommateur, 3^e exportateur en volume et surtout 1^er exportateur en valeur devant l’Italie et l’Espagne.

Ainsi, la situation actuelle constitue malheureusement un cas grandeur nature de l’impact de l’environnement sur la performance à l’exportation et la santé des entreprises vitivinicoles, et la nécessité de favoriser la reprise des relations commerciales et les initiatives pour développer et promouvoir les ventes.

Compte tenu de cette situation sans précédent, nous avons analysé le contenu de 238 articles extraits à l’aide du moteur de recherche de Vitisphère, portail d’informations, de mises en relation et de services spécialisés, dédié aux professionnels « de la vigne et du vin », sur la période allant du 1^er mars 2020 au 26 juillet 2020.

L’objectif de la démarche était, par le biais d’une approche dynamique, de dresser un état des lieux sur l’impact de la crise sanitaire actuelle sur les entreprises exportatrices de la filière vin française, mais aussi les initiatives et réactions des acteurs quant à cette crise. Voici les quelques points saillants recueillis dans le cadre de notre étude lors des cinq derniers mois.

Ventes internationales et domestiques en berne

Conséquence directe du confinement et de la fermeture des frontières – de la Chine en janvier à l’Europe en février-mars et au continent américain en mars – l’activité internationale fut à l’arrêt durant cette période. En témoignent les multiples reports de salons internationaux à l’été 2020 voire en 2021.

Ces événements constituent des moments incontournables pour le développement commercial des entreprises de la filière et leurs reports handicapent d’autant plus leur activité internationale, même si des initiatives innovantes se sont développées avec des salons en ligne. Ces reports sont synonymes de baisse de trésorerie, opportunités manquées de développer et pérenniser les réseaux avec les clients français comme étrangers.

Autre signe de l’arrêt de l’activité internationale, le blocage de la chaîne logistique : ports saturés, activité portuaire et aéroportuaire immobilisée.

De même, le confinement et la fermeture des frontières ont contraint à l’arrêt des déplacements des forces commerciales, notamment à l’exportation, remplacés par le passage au télétravail, nécessaire pour maintenir les relations commerciales à distance.

Outre ce coup d’arrêt à l’international, la crise sanitaire a entraîné une baisse et une modification de la consommation sur le marché domestique : échec des des foires aux vins de printemps en grandes surfaces, suspension de l’activité des cafés, hôtels, restaurants (CHR) et de l’œnotourisme.

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La note de conjoncture de FranceAgrimer confirme le repli des appellations d’origine contrôlée (AOC), le maintien des indications géographiques protégées (IGP) et la forte hausse des « Bag-in-box » (fontaines à vin).

On attend une baisse plus forte sur les segments haut de gamme en lien notamment avec la fermeture des CHR et des occasions conviviales empêchées par le confinement. Toutefois, les effets sur les acteurs de la filière sont variables en fonction de deux éléments : le niveau de dépendance à ces canaux et la situation de la région de production avant la crise.

En effet, les caves particulières semblent plus affectées que les caves coopératives, en raison de leur forte dépendance à la vente au caveau, au CHR et à l’œnotourisme, venant s’ajouter au ralentissement des exportations.

Par ailleurs, à Bordeaux par exemple, cette crise vient exacerber les difficultés rencontrées par la filière, subissant depuis 2 ans un ralentissement de la consommation domestique et chinoise notamment, et devant déjà faire face à une surproduction structurelle en raison de l’évolution des profils de vin demandés et du virage environnemental à prendre, sans compter les nombreux aléas climatiques de cette année 2020.

Essor de la vente en ligne

Dès début mars, les journalistes émettaient des suppositions sur le report d’une partie de la consommation perdue à l’international sur le marché domestique et sur l’opportunité pour l’e-commerce (confirmée par l’étude de la société IRI montrant une hausse de 179 % des ventes en ligne sur mars-avril).

Par ailleurs, ce confinement a été l’occasion pour certains vignerons d’innover et lancer leur site de ventes en ligne, permettant certaines expéditions en France comme en Europe. D’autres se sont lancés dans la livraison à domicile ou le « click and collect » au caveau.

La même tendance haussière se retrouve dans les enchères. Ainsi, à Hongkong (première place mondiale des enchères de vin en ligne), on observait dès mars 2020 une hausse de ces ventes en ligne, en substitution des ventes aux enchères en direct. Reste à voir si ces tendances vont poursuivre leur développement dans les mois à venir.

Des stocks excédentaires qui inquiètent

Un élément catalyseur occupe tous les esprits dans ce contexte de baisse des débouchés pour les ventes de vin en France comme à l’étranger : les stocks excédentaires (estimés à 3 millions d’hectolitres par la profession).

Les stocks constituent un incontournable dans le cycle d’exploitation des entreprises de la filière, et contribuent fortement au besoin en trésorerie.

Baisse des ventes, des rendements, aléas climatiques, tous ces éléments viennent bousculer l’équilibre des acteurs de la filière en matière de stock. On en mesure aujourd’hui toute l’importance pour la pérennité de ces entreprises.

C’est pourquoi toute la filière s’est mobilisée auprès de l’Union européenne, du gouvernement français, des régions mais aussi des banques, durant ces 5 derniers mois pour obtenir des mesures et des aides pour gérer ces stocks excédentaires, avec en ligne de mire, la récolte 2020 pour laquelle il faut libérer des capacités de stockage.

Distillation de crise, stockage privé ont été au cœur des discussions, à côté des demandes d’exonérations de charges pour perte d’activité ou d’aides à la promotion et à la commercialisation.

Reste qu’acteurs et régions n’ont pas tous les mêmes besoins en matière d’aide – la région de Bordeaux et le Languedoc ayant davantage besoin de la distillation (ils représentent 60 % des demandes) que des régions comme la Champagne, la Bourgogne ou l’Alsace par exemple.

D’autres mesures complémentaires sont à l’étude, telles que les volumes complémentaires individuels, la réserve interprofessionnelle ou encore la possibilité d’accroître la proportion du millésime 2019 dans le 2020.

Compte tenu du changement climatique et de la probabilité de vivre d’autres crises à l’avenir, il apparaît essentiel de réfléchir à une boîte à outils pour la gestion de ces variations à la baisse (en cas de faible récolte par exemple) comme à la hausse des stocks de vin, faisant varier les besoins en financement et le risque opérationnel des entreprises et menaçant leur pérennité.

Cette boîte à outils devra prendre en compte la diversité des situations et des profils des acteurs concernés, car cette crise nous montre une fois de plus que la filière vin a plusieurs visages et qu’une solution unique et généralisée ne convient pas.

Enfin, si pour certains la crise actuelle a permis de faire preuve de solidarité (dons d’alcool pour fabrication de gel hydroalcoolique, ventes caritatives, promotion de l’œnotourisme), la période représente surtout une occasion pour réfléchir à l’avenir, à la stratégie et aux projets d’entreprise.

Pour rebondir les acteurs vitivinicoles n’ont pas d’autres choix que de tirer les conséquences des tendances révélées pendant la crise : responsabilité sociétale des entreprises, ventes en ligne, développement du « Bag-in-box » en réseau CHR pour réduire l’empreinte carbone entre autres ; autant de défis à relever en cette période d’incertitude pour la filière vin française et sa pérennité.

Carole Maurel, Maitre de Conférences en finance d’entreprise et management international, Université de Montpellier

Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l’article original.