Qu’arrive-t-il à Nicolas depuis un an ? Pardon : à la Maison Nicolas ? Derrière cette vieille dame de 200 ans où rien ne semblait bouger, un bouleversement est en cours qui pourrait laisser penser que la marque est en train de se doter de tous les atouts et les outils d’une enseigne moderne.
L’ex pédégère de Picard, la marque préférée des Français est devenue DG de la Maison Nicolas. Mandatée par le propriétaire le groupe Castel, avec des méthodes issues d’années d’expérience dans la Grande Distribution, Cathy Collart-Geiger entend rénover du sol au plafond cette noble institution riche de 565 caves dans 11 pays mais qui depuis les années Covid perd des parts de marché et dont le CA plonge. Elle s’est donné 5 ans pour y arriver.
Le point de départ visible de cette transformation a été la mise en place d’une nouvelle identité, un rebranding qui transforme la marque Nicolas en Maison Nicolas. Un changement apparemment anodin -voire faible- mais qui en dit long sur les ambitions de la nouvelle direction : configurer les boutiques non plus en tant que points de vente mais en lieux de vie.
Un projet qui se lit en sous texte dans cette nouvelle signature : Source de convivialité depuis 1822.
Des techniques de changement
En s’appuyant sur la méthode Test and Learn, Cathy Collart-Geiger a lancé un chantier de transformation tous azimuts. Elle s’explique lors de cette conférence donnée à la WineTech : on a tous des convictions, c’est la première démarche pour étudier un projet, mais il ne faut plus avoir de certitudes. Il faut faire des tests sur une granularité telle qu’on ne met pas l’entreprise en danger, avoir des indicateurs de mesure, pas un, car ce n’est pas suffisant, pas trente, parce qu’on s’y perd, moi j’en prends souvent cinq.
En suivant cette méthode, c’est à la fois la livraison express qui est testée sur quelques magasins, le chocolat noir dans les rayons, la gamme des champagnes en boutique, les boissons sans alcool (le groupe Castel vient d’investir 10Md€ dans une usine pour traiter du sans alcool), la personnalisation des bouteilles à travers un partenariat avec Swarovski…En fonction des indicateurs on se dit : l’idée n’est pas bonne ou à l’inverse on tient quelque chose d’intéressant et là c’est vitesse et ampleur ! Donc on teste toutes les pistes en même temps et on réagit très vite !
Le cas « champagne »
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- L’exemple du champagne illustre bien la méthode de Cathy Collart Geiger : 85% du marché du champagne se vend à moins de 30€. Chez Maison Nicolas, nous n’avions qu’une référence à ce prix. Nous avons rentré 6 références à moins de 30€ et nous avons fait 8% de progression en champagne sur le mois de décembre…
le digital sur toute la chaine
Un autre chantier qui vient de démarrer, c’est celui de la data qui était quasi inexistant jusqu’alors. La data va irriguer le CRM, le marketing, legéomarketing pour ouvrir des boutiques , les assortiments…
Autre manque à combler : celui d’une application mobile. Alors qu’on sait que c’est le premier device (smartphone en français) du consommateur final. Le chantier est ouvert qui touche tous les métiers de l’entreprise : l’IT bien sûr, le marketing également mais aussi la logistique pour accueillir toutes les formes de parcours et aboutir à une livraison à domicile inexistante jusqu’alors. Le client aujourd’hui est omnicanal…Il faut l’accompagner sur son parcours de courses qui commence parfois sur l’application dans son canapé…
Le chantier ne serait pas complet s’il ne repassait pas par un nouveau concept de magasin qui s’appuie sur la signature « source de convivialité depuis 1922 » : on va se sentir comme à la maison, avec une expérience unique à vivre avec votre caviste et avec toutes les technologies qu’on va y mettre !
A quand la Maison Nicolas, l’enseigne préférée des Français ?
François
Propos tirés de la conférence de la WineTech Perspectives se réinventer dans un monde qui change, animée par Laurent David lors de Wine Paris 2026
Ecrit par Francois SAIAS 
