Titre bref et explicite pour ce court essai de 124 pages vendu au prix d’un Que sais-je ? et publié aux éditions de La Découverte à l’occasion de Vinexpo 2017. Ça tombe bien, l’auteur Jean Marie Cardebat, est professeur à l’université de Bordeaux, membre de l’Institut scientifique de la Vigne et du Vin et coordinateur de Bordeaux Wine Economics.
Il tente de répondre à la question : qu’est ce que le vin ? Le vin est tout à la fois un produit agricole, un bien de luxe, un produit manufacturier standardisé, un bien culturel et il est même devenu un support d’investissement coté en Bourse.
Très documenté, l’ouvrage couvre tous les champs de la science économique, illustré par des graphiques et tableaux pertinents. Tiens ! Saviez-vous que le 2ème vin le plus cher au monde après la Romanée-Conti est un vin allemand Egon Muller Scharzhof Riesling Trockenbeerenauslese 2011 de Moselle ?
J’ai retenu un point éclairant sur la nature du vin,
en tant qu’ »objet » économique. Le vin est un bien d’expérience, le consommateur ne connaît sa qualité qu’après sa dégustation et donc l’achat.
Le consommateur va rechercher le maximum d’information pour être sûr de faire le bon choix. Ainsi la montagne d’information et de littérature autour du vin- mentions sur l’étiquette, récompenses, conseils d’amis, dégustations d’œnologues, concours, recommandations des médias, rôles des experts, influence des blogueurs- répond à cette attente jamais satisfaite.
L’auteur voit le rôle des gourous tout puissants et des experts-vedettes s’affaiblir au profit des geeks, ces consommateurs qui expriment leurs opinions via des plates-formes internet. Comme pour l’hôtellerie-restauration et selon le modèle du site de vente Les Grappes qu’il ne cite pas mais dont il a l’intuition.
Il ne serait pas surprenant que la future star de la dégustation soit asiatique et de citer l’américano-coréenne Jeannie Cho Lee, un nom à retenir. A-t-il pensé à sa collaboratrice Linda Jiao ?
Cette jeune doctorante chinoise de l’Université de Bordeaux qui travaille pour les propriétés du Saint-Émilion acquises par les investisseurs chinois ; à 30 ans, elle est déjà une femme d’influence.
Autre point saillant sur les concurrents du vin : la bière !
L’explosion de la consommation des bières artisanales est partie des Etats-Unis et représente une tendance mondiale forte. On l’a compris, les bières artisanales fabriquées par des micro-brasseries sont ancrées dans un territoire : une région, une ville voire un quartier comme Brooklyn, en proximité forte avec le consommateur. Tout comme les vins en AOC, mais la bière est moins chère et moins alcoolisée….
J-M Cardebat, le bordelais, ne pratique pas la langue de bois quand il évoque, parmi les menaces qui pèsent sur la consommation du vin, une crise sanitaire majeure liée aux effets nocifs des intrants chimiques. Si le consommateur perd confiance dans le vin, le marché subira un sérieux retournement, comme dans le cas de toute crise sanitaire touchant le secteur alimentaire. La filière de la viande est un excellent exemple de ces crises de confiance. Il n’y a aucune raison que le vin ne subisse pas les mêmes conséquences en cas de problèmes sanitaires (…) Par suite, l’image des vins bio pourrait à terme évoluer très positivement.
L’auteur fait un tour d’horizon des filières viti-vinicoles internationales et décerne la palme au Chili, dont les clusters- ces réseaux de domaines viticoles et d’entreprises qui chassent en meute- obtiennent des succès remarquables à l’export ; mention spéciale pour la Nouvelle-Zélande qui cartonne dans le monde anglo-saxon avec ses vins de cépage (chardonnay, sauvignon, pinot noir) vendus au prix fort grâce à leur qualité et à leurs vignobles certifiés durables ou soutenables.
Le professeur d’économie connaît bien le monde des investisseurs. Et là, douche froide pour les spéculateurs ! La presse a souvent présenté le vin comme un investissement extrêmement intéressant : rendements élevés, risques faibles (……) les fonds d’investissement dans le vin ont des performances proches de celles des fonds actions, avec en prime une volatilité et donc des risques supérieurs à ceux des actifs financiers traditionnels.
Je me suis demandé à la lecture captivante de l’ouvrage si J-M Cardebat était ou non un suppôt de la mondialisation débridée de l’économie du vin. Il m’a fallu attendre le rayon de soleil du dernier chapitre de la page 118, la dernière page avant les annexes : On s’est bien éloigné de l’image d’Épinal du petit viticulteur cultivant son arpent de terre. Pourtant ce petit viticulteur existe (….) il donne toujours à ce produit unique sa typicité et sa poésie paysanne. Dans un contexte socioéconomique de reterritorialisation de la consommation, le vin de vigneron, issu d’un terroir, le vin ayant une signature de par son goût et sa typicité, est peut-être plus recherché encore maintenant qu’auparavant.
Jean Philippe
Ecrit par Jean-Philippe RAFFARD 
